home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 050189 / 05018900.017 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-09-23  |  6.0 KB  |  113 lines
  1.                                                                                 ESSAY, Page 82Reflections on 28 Flavors
  2.  
  3.  
  4. By Otto Friedrich
  5.  
  6.  
  7.     It is strange how often business enterprises that seem a
  8. basic part of American life just fade away, and how soon one
  9. forgets that they were ever there. Yes, like Packards and
  10. Studebakers (or convertibles with rumble seats). Or getting
  11. one's daughter shoes at Best's, until she grew old enough for
  12. cashmeres from Peck & Peck . . . Or trying to recall the
  13. Burma-Shave signs that used to enliven those long trips before
  14. most people ever took airplanes. TO STEAL/ A KISS/ HE HAD THE
  15. KNACK/ BUT LACKED THE CHEEK/ TO GET ONE BACK/ BURMA-SHAVE.
  16.  
  17.     Imagine, if you can, living someday in an America where
  18. nobody under the age of 40 can remember names like Pepsi-Cola
  19. or Ford or Howard Johnson's. Impossible! So on a drive from New
  20. York City to Washington not long ago, it seemed the most natural
  21. thing in the world to stop for lunch at the next Howard
  22. Johnson's. A hot dog and some French fries and a dish of
  23. maple-walnut ice cream. That was what one had been doing on the
  24. superhighway to Washington ever since it was built back at the
  25. dawn of the Republic. But when that familiar orange roof loomed
  26. up out of the rain near Wilmington, Del., it turned out that the
  27. orange roof covered only a Howard Johnson motor lodge and the
  28. adjoining restaurant called itself Bob's Big Boy. It would be
  29. uncharitable to criticize a Big Boy restaurant for not being a
  30. Howard Johnson's, but when one has been looking forward to a
  31. Howard Johnson's hot dog and a dish of Howard Johnson's maple
  32. walnut, anything that Big Boy has to offer is, well, not the
  33. same. And if one inquires politely how far down the superhighway
  34. one must go to find the next Howard Johnson's restaurant, the
  35. polite answer is that there aren't any there anymore.
  36.  
  37.     And so another piece of one's childhood is consigned to
  38. oblivion. The reason those hot dogs linger so deliciously in
  39. the memory is not the hot dogs themselves, actually, but the
  40. toasted buns they came in, and the yellow pseudobuttery glop
  41. that reduced the toasted buns to toasted mush, and the elongated
  42. white cardboard containers that held the toasted mush so that
  43. one could make a game of trying to gnaw on the hot-dog mush
  44. without getting one's hands and face entirely covered with the
  45. dripping glop -- a game that, to one's parents' despair, one
  46. invariably lost.
  47.  
  48.     But that was just an appetizer to the prospect of a Howard
  49. Johnson's ice-cream cone containing one of the famous 28
  50. flavors. Chocolate or coffee (or maple walnut) might be good
  51. enough for parents, but if one was an inquisitive and
  52. competitive boy with a mania for collecting things, the obvious
  53. challenge was to eat all 28 flavors. This was not so easy as it
  54. might seem, for not all Howard Johnson's restaurants carried all
  55. 28 flavors. Nor was it as pleasant as it might seem either, for
  56. there were flavors like ginger that had very little reason to
  57. exist except to be one of the magical 28. But there were always
  58. the marvelous cones, for Howard Johnson's cones were just about
  59. the only ones that stayed crisp and tasty no matter how long one
  60. spent lapping the ice cream down into the bottom, trying to make
  61. it last longer than anyone else's cone. Mon Dieu, tell Marcel
  62. Proust that madeleines are not made anymore.
  63.  
  64.     But is it really possible that Howard Johnson's simply
  65. disappeared, and without anyone saying farewell? No, the
  66. reality is more interesting. From the day in 1928 when Howard
  67. D. Johnson opened his first roadside stand, in Wollaston, Mass.,
  68. to sell hot dogs and a rich chocolate ice cream of his own
  69. formulation (16% butterfat), the next half-century was largely
  70. a story of growth and profit. But that success inevitably
  71. brought increased competition from all kinds of newcomers, like
  72. McDonald's, and the gas shortages of the 1970s hurt all roadside
  73. businesses considerably. There were also some who claimed that
  74. baby-boom customers preferred zippy novelties like, say,
  75. tacoburgers. So when Howard B. Johnson, son of the founder, got
  76. an offer in 1979 from a British conglomerate named Imperial
  77. Group Ltd., he was happy to sell an empire that included 1,040
  78. restaurants (about a quarter of them locally franchised,) plus
  79. 520 motor lodges for a tidy $630 million. But the deal did not
  80. bring lasting happiness to the Britons, and in 1985 they sold
  81. Howard Johnson's to the Marriott Corp. Marriott, which owns
  82. Bob's Big Boys, kept only about 400-odd company-owned Howard
  83. Johnson's restaurants, which magically began turning into Bob's
  84. Big Boy restaurants, and sold off the bulk of the empire to
  85. Prime Motor Inns Inc.
  86.  
  87.     Marriott has little interest in Howard Johnson's
  88. traditions. It prefers its own traditions, as exemplified by the
  89. name of co-founder Alice Marriott. Last June it began giving
  90. Bob's Big Boys in San Diego the new name of Allie's. "The
  91. intention, long term," says a company spokesman, "is to convert
  92. all Bob's Big Boys and Howard Johnson's to Allie's." While this
  93. was going on, however, some of the old-timers who had obtained
  94. their Howard Johnson's franchises from old Howard Johnson
  95. himself were fretting about being sold from conglomerate to
  96. conglomerate. So they hired onetime Attorney General Griffin
  97. Bell to lead them into battle.
  98.  
  99.     This never came to court but came instead to an agreement
  100. in which Marriott and Prime each put up $500,000 to enable as
  101. many as 90 old-timers to incorporate in 1986 as Franchise
  102. Associates, Inc. A year later, 54 of the licensees actually
  103. bought stock in the new company. FAI now includes 137
  104. individually owned Howard Johnson's restaurants in 26 states,
  105. a far cry from the 1,040 of yesteryear, but still . . . And
  106. although they don't all have all 28 flavors of Howard Johnson's
  107. ice cream, an FAI spokesman admits, they all have at least 18.
  108. Which indicates that if we can't preserve all the riches of the
  109. past in this forgetful and conglomerate age, we can, with a
  110. certain determination and a certain effort, preserve at least
  111. some of them. Burma-Shave.
  112.  
  113.